El hallazgo principal de nuestro Informe de Marketing de Influencers 2019, es que las opiniones sobre el marketing de influencers siguen siendo extremadamente positivas. A pesar de que los opositores afirman que el marketing de influencers está muriendo, nuestros encuestados dieron sus puntos de vistas positivos para la práctica. Aquí se encuentran los resultados principales de nuestro Estudio de Marketing de Influencers 2021, junto con algunas otras importantes estadísticas recientes que encontramos por cortesía de NeoReach, Instagram y Google Trends. LATEST BENCHMARK REPORT
La Popularidad de Instagram ha Crecido de Manera Extraordinaria Durante los Últimos Años
Instagram es la red social que más rápido creció en el 2019, continuando su extraordinaria expansión de 2017 y 2018. Su hermano mayor, Facebook, puede todavía tener la base de usuarios más grande, pero Instagram va ganando terreno con rapidez. Una diferencia notable es que Instagram es querido por los jóvenes, y ese grupo demográfico está dejando Facebook porque lo perciben como algo que ahora es para sus padres. A mediados de 2018, Instagram anunció que había alcanzado los mil millones de usuarios activos mensualmente y ahora está en vías de alcanzar los dos mil millones. Estos usuarios publican 95 millones de fotos y videos por día, junto con 400 millones de Historias al día. Los usuarios de Instagram ponen Me Gusta a unas increíbles 4.200 millones de publicaciones todos los días.
Instagram realmente se convirtió en la plataforma fuerte y potente de los últimos tiempos, particularmente entre las redes sociales e influencers más jóvenes.
El Año Pasado se Crearon Más de 320 Plataformas y Agencias Enfocadas en el Marketing de Influencers
Ya que el marketing de Influencers ha madurado hasta convertirse en una industria, atrajo el apoyo de compañías y aplicaciones para simplificar el proceso tanto para las marcas como para los influencers. El marketing de Influencers orgánico puede ser un proceso lento y tedioso, particularmente cuando se trata de encontrar y atraer influencers para promover los productos o servicios de tu compañía. Las 320 nuevas agencias y plataformas enfocadas en el marketing de influencers ingresaron en el mercado durante los últimos 12 meses. En 2015, había sólo 190 agencias y plataformas influencers. En 2016 creció a 335, en 2017 a 420 y en 2018 a 740 - más del doble de lo que había sólo dos años atrás.
Valor Medio Alto de Earned Media por $1 Gastado en Marketing de Influencers
Earned media (medios ganados o ahorrados) es la publicidad que una empresa obtiene gracias a los esfuerzos promocionales, distintos de la publicidad paga. El valor del Earned Media es una representación monetaria de esa publicidad. Las empresas que entienden el marketing de influencers, obtienen enormes beneficios de hasta $18 en valor de medios ganados por cada dólar que gastan en marketing de influencers. Incluso las empresas promedio alcanzan resultados increíbles, con un promedio de Earned Media de $5,20 por dólar gastado en marketing de influencers.
Por supuesto, algunas empresas pierden. De hecho, el 25% de las empresas pierden dinero o sólo llegan a cubrir los gastos. Mayormente son empresas que no entienden el funcionamiento del marketing de influencers, y a menudo empresas que no seleccionan los influencers correctos para su marca. Muchas veces no pueden elegir influencers cuyos seguidores coincidan con el mercado objetivo de su producto.
Se Prevé que el Marketing de Influencers Crecerá Más del Doble de las Cifras de 2017
El marketing de influencers continuó creciendo como industria durante los últimos años. Era una industria de $1.7 mil millones en 2016, aumentando a $3 mil millones en 2017. El crecimiento continuó a $ 4.6 mil millones en 2018 y se espera que este año continuará su trayectoria ascendente para convertirse potencialmente en una industria de $6.5 mil millones.
Las Búsquedas en Google del término “Influencer Marketing” Crecieron 1500% en 3 Años
Un año antes informamos un masivo crecimiento de 325% en las búsquedas en Google del término “influencer marketing”. Las búsquedas ascendieron a 3.900 búsquedas por mes en 2015, a 6.460 en 2016, y luego 21.000 en 2017. Asombrosamente este índice de crecimiento continuo. En 2018 las búsquedas de la frase “influencer marketing” aumentaron a 61.000. Esto es un gran aumento de 1.500% en las búsquedas del término “influencer marketing” en sólo tres años.
El Uso de Instagram Creció 10 Veces en 5 Años
En febrero de 2013 Instagram era un jugador bastante pequeño en el sector de las redes sociales, con simplemente 100 millones de usuarios. En marzo de 2014 alcanzó los 200 millones, la base de usuarios que hoy disfruta Pinterest. En diciembre de ese año, Instagram alcanzó un hito de 300 millones (Snapchat tiene eso hoy en día y Twitter tiene un poco más de 335 millones). En junio de 2016, Instagram contaba con 500 millones de usuarios activos mensualmente – como TikTok, anteriormente Musical.ly, tiene hoy en día. Instagram alcanzó el hito de 600 millones en diciembre de 2016. LinkedIn no ha alcanzado esa cifra aún pero se está aproximando con 590 millones de usuarios. Instagram anunció con orgullo que había logrado alcanzar los mil millones de usuarios diarios en junio de 2018, con sólo dos comunidades virtuales con más miembros activos: YouTube (1.9 mil millones) y Facebook (2.27 mil millones).
Los Índices de Engagement en Instagram son Mucho Más Altos que los de Twitter
Aunque es más difícil encontrar datos recientes del índice de Engagement en redes sociales comparables, está claro que en 2017 el índice promedio de Engagement en Instagram fue mucho más alto que en Twitter. Hay dos tendencias evidentes de la encuesta de más de 100.000 perfiles de influencers en ese año. Primero, los índices de Engagement caen cuantos más seguidores tengas. Segundo, el Engagement es más alto en Instagram que en Twitter, en todos los niveles de seguidores. Por ejemplo, los nano influencers con menos de 1000 seguidores disfrutan de un índice de engagement de 7,2% en Instagram, comparado con 1,4% en Twitter. En el otro extremo, los influencers con más de 100.000 seguidores tienen 1.1% de engagement en Instagram, comparado con 0.3% en Twitter.
El 69% de los Encuestados Se Enfoca en el B2C
De nuestros 830 profesionales de marketing y representantes de marca encuestados, que lanzan campañas de marketing de influencers, el 69% se enfoca en el sector B2C (o negocio a consumidor), y el 31% restante lanza campañas para empresas en el sector B2B (o negocio a negocio). Esta podría ser una de las razones por las cuales muchos de nuestros encuestados usan Instagram, el cual es menos predominante en el marketing B2B. De acuerdo con las estadísticas comunicadas por Blue Corona, los tres canales sociales más usados por el mercado B2B son Facebook (89%), LinkedIn (81%), y Twitter (75%), sólo el 33% de las empresas B2B usan Instagram.
La Producción de Contenido Creció ¾ en los Últimos 2 años
De muchas maneras el marketing de influencers puede ser pensado como la mejor forma de hacer llegar el marketing de contenido. Los dos van de la mano, por lo que no debería sorprendernos que el aumento fenomenal en el marketing de influencers se corresponda con un aumento en la producción de contenido. El 77% de los encuestados declararon que su producción de contenido había aumentado en los últimos 2 años
La Mayoría Tiene un Presupuesto Independiente para el Marketing de Influencers
El 60% de estos entrevistados admitió tener un presupuesto independiente destinado al marketing de influencers, comparado con el 57% de nuestra encuesta en 2017. Tal vez esto es menor a lo esperado, considerando que el 91% de los especialistas en marketing B2B utilizan el marketing de contenido, y el 86% que utiliza B2C cree que el marketing de contenidos es una estrategia clave. Se presume que la mayoría de aquellos sin un presupuesto independiente dedicado para el marketing de contenidos, financian sus actividades de contenido con un fondo general de Marketing.
La Mayoría Cree que el Marketing de Influencers es Efectivo
Considerando todas las otras estadísticas positivas relacionadas al marketing de influencers, no debería ser una sorpresa que nuestros encuestados fueran altamente positivos acerca de la efectividad de la actividad. De hecho, el 92% cree que el marketing de influencers es una forma de marketing efectiva. Sería interesante saber si los 62 encuestados (8%) que no creen en la efectividad del marketing de influencers, han tenido malas experiencias o nunca lo han implementado.
Una Gran Mayoría Tiene la Intención de Destinar Presupuesto al Marketing de Influencers Este Año
Con tal apoyo a la efectividad del marketing de influencers, no sería una sorpresa que el 86% piense en destinar una porción de su presupuesto al marketing de influencers. Será interesante ver si esto aumenta el porcentaje de empresas con un presupuesto destinado, o si las empresas continúan pagando el marketing de influencers de su presupuesto general de marketing. Esto se compara con el 37% de los especialistas en marketing entrevistados en nuestro informe de 2017, quienes admitieron tener un presupuesto dedicado al marketing de influencers.
El 63% Tiene la Intención de Aumentar su Presupuesto para el Marketing de Influencers el Próximo Año
Cerca del ⅔ (63%) de las empresas que tienen un presupuesto para el marketing de influencers, tienen la intención de aumentar sus gastos en los próximos 12 meses, mientras que el 17% restante espera que su gasto en el marketing de influencers siga siendo el mismo. Considerando que el 15% de los encuestados no estaban seguros sobre lo que pasaría con su presupuesto para el marketing de influencers, da como resultado que sólo el 5% tenía la intención de disminuir su presupuesto. Esto coincide con el aumento esperado en el marketing de influencers durante 2019 y el porcentaje de personas que cree en la efectividad del mecanismo de entrega del marketing. Por supuesto, no todos los encuestados tendrán el control de sus presupuestos, y esto se refleja en el porcentaje relativamente alto de aquellos que no están seguros de cómo cambiarán los gastos de sus organizaciones.
Casi la Mitad de los Encuestados Tiene la Intención de Gastar al Menos 20% de Su Presupuesto de Marketing en el Marketing de Influencers
Claramente el marketing de influencers es sólo una parte del marketing – principalmente el mecanismo de entrega del marketing de contenido. Las empresas tienen una amplia variedad de actividades de marketing para las cuales requieren presupuesto. Por eso, es interesante que el 11% de los encuestados tiene la intención de asignar en 2019, más del 40% de su presupuesto de marketing para el marketing de influencers. Un mayor 12% asignará el 30-40% y el 24% dedicará un 20-30% de su presupuesto. El porcentaje más común de marketing destinado al marketing de influencers se encuentra en el rango del 10-20%. Finalmente, el 19% restante de las empresas han destinado menos del 10% de su presupuesto de marketing en el marketing de influencers durante este año. Cada empresa tiene una estrategia de marketing diferente, e incluso los principales defensores del marketing de influencers admiten que necesitan destinar algo de su presupuesto a otras actividades de marketing.
La Mayoría Reconoce la Gran Calidad de los Clientes Provenientes de las Campañas de Marketing de Influencers
Una cosa es atraer “clientes” a través de campañas de marketing, pero no todos los “clientes” son igual de valiosos para un negocio. Clientes diferentes gastan sumas diferentes de dinero, y la cantidad que gastan puede ser baja en comparación al costo de atraer nueva clientela. Particularmente este es el caso de las campañas de concienciación, las cuales desean atraer clientes rentables en el futuro. Nuestros encuestados, quienes en general fueron positivos acerca del valor del marketing de influencers, concordaron en que el marketing de influencers atrae a clientes de alta calidad. El 82% cree que la calidad de los clientes provenientes de las campañas de marketing de influencers es mejor que la de los provenientes de otras formas de marketing.
Más del ⅔ Miden su ROI Basando en Su Marketing de Influencers
Uno de los resultados más impresionantes de nuestra encuesta fue el descubrimiento de que el 70% de los encuestados mide el ROI en sus campañas de marketing de influencers. Una de las quejas principales que escuchamos en los comienzos del marketing de influencers, fue que a las empresas les resultaba difícil determinar un ROI basado en él. De hecho, fue solo hace un año cuando publicamos 9 Increíbles Estadísticas del Marketing de Influencers. Allí descubrimos que, en un estudio de Linqia, el 76% de los especialistas en marketing dijeron que el desafío más importante del marketing de influencers para el 2018 sería determinar el ROI de sus campañas. Ahora, evidentemente el marketing de influencers es popular y las empresas comprenden que necesitan personalizar las métricas de su ROI para que coincidan con sus necesidades, y así desarrollaron una gama de medidas de ROI que se ajustan a diferentes organizaciones.
Las Empresas Utilizan una Variedad de Métricas para Medir el Éxito de Sus Campañas de Influencers
Ahora las empresas parecen entender que el mejor camino para medir el ROI de tu marketing de influencers, es utilizando una métrica que mida las metas de tus campañas. Por ejemplo, una empresa que se enfoca en la concienciación debería usar una medida del éxito de ROI distinta, a la de una empresa que utiliza su marketing de influencers para aumentar sus ventas. Esto se evidencia claramente en los resultados de nuestra encuesta. El 34% de nuestros encuestados claramente tiene en cuenta la concienciación, focalizándose en las vistas, el alcance y la impresión. El 35% quiere que los seguidores de sus influencers realicen alguna acción y por lo tanto, utilizan el Engagement o los clics como medida de ROI. El 31% restante tiene un enfoque más estricto y utiliza su marketing de influencers para generar ventas. Su ROI se refiere a conversiones o números de ventas.
La Mayoría de los Encuestados Considera que el Earned Media es una Buena Medida de ROI
Anteriormente hemos escrito sobre el Influencer Media Value, es decir, la versión de Earned Media de NeoReach adaptada al marketing de influencers. El Influencer (Earned) Media Value brinda una variable proxy de los rendimientos de las publicaciones, que históricamente un influencer le ha dado a las empresas con las que ha trabajado. Da una indicación de lo que costaría una campaña publicitaria similar para lograr el mismo efecto. El EMV (Earned Media Value) calcula el valor que recibes por el contenido compartido por un influencer. El cálculo del EMV puede ser complicado, y por eso a los especialistas en marketing a veces les resulta difícil explicar estos conceptos a sus directores. Sin embargo, está claro que nuestros encuestados en general creen en el valor de la idea. El 78% afirmó que consideran que el EMV es una buena forma de medir el ROI en las campañas de influencers.
La Gran Mayoría de Empresas Toma su Gasto en el Marketing de Influencers de Su Presupuesto de Marketing
Será una pequeña sorpresa descubrir que el 81% de nuestros encuestados saca su gasto en el marketing de influencers del presupuesto de su Departamento de Marketing. El 19% restante (se presume que son organizaciones relativamente grandes) saca su gasto en el marketing de influencers de los fondos del Departamento de RR.PP. Se presume que aquellas empresas del grupo minoritario, utilizan el marketing de influencers principalmente con fines de concienciación, en lugar de usarlo como un medio directo para vender sus productos o servicios.
Alrededor del ¾ de las Campañas de Marketing de Influencers se ejecutan Internamente
El 77% de nuestros encuestados afirma hacer sus campañas de influencers de manera interna, y el 23% restante opta por usar agencias para su marketing de influencers. Si bien algunas de esas campañas internas serán desarrolladas gradual y orgánicamente, muchas utilizarán las herramientas disponibles como las plataformas de influencers, para ayudar a simplificar el proceso. Principalmente esto será así para la selección de influencers. Muchas marcas prefieren utilizar agencias cuando trabajan con micro-influencers, ya que las agencias tienen más experiencias en trabajar con influencers a escala. Tal como se ve en la encuesta, en 2018 nacieron 320 nuevas agencias y plataformas de marketing de influencers. Será interesante ver si más empresas eligen trabajar con agencias para influencers en los próximos años.
La Mayoría de las Empresas Utilizan Herramientas Internas para Ejecutar las Campañas de Influencers
Una cantidad de encuestados sorprendentemente grande, el 58%, admite utilizar herramientas desarrolladas internamente para ejecutar sus campañas de marketing de influencers. Esto sugiere que a pesar del considerable aumento en el número de plataformas influencers en los últimos años, aún existen oportunidades para que los emprendedores desarrollen herramientas para simplificar aún más el proceso de marketing de influencers.
Instagram es Por Lejos el Canal Más Importante para el Marketing de Influencers
Como se indicó en otra parte de este informe, hemos visto la reciente popularidad y crecimiento de Instagram como red social. De hecho, ahora es la red social de preferencia para las campañas de marketing de influencers. El 79% de nuestros encuestados considera que Instagram es importante para sus campañas de marketing de influencers.
La preponderancia de Instagram es aún más evidente cuando echas un vistazo a las cifras en bruto. 653 de los encuestados afirman que acceden principalmente a Instagram para el marketing de influencers. Esto se compara con la pregunta formulada de si las personas tenían la intención de dedicar un presupuesto al marketing de influencers en 2019 – respondida de manera positiva por 708 personas. Es justo decir que la mayoría de las personas que planean participar en el marketing de influencers este año, utilizarán Instagram. Las otras redes sociales son populares entre algunos encuestados – probablemente esto depende de los mercados objetivo de las marcas que desean participar en el marketing de influencers. El 46% de los encuestados accede a Facebook para sus campañas, el 46% a YouTube, el 24% a Twitter, el 12% a LinkedIn (seguramente aquellos que están involucrados con compañías B2B), y un menor 12% se difunde a través de redes sociales más especializadas o menos populares. Se presume que la categoría Otros también incluye el marketing de influencers en blogs.
El objetivo Más Común para las Campañas de Influencers es la Concienciación
Nos hemos referido regularmente al hecho de que las empresas realizan marketing de influencers por diferentes razones. El primer paso de cualquier campaña de influencers es determinar tus metas y tus objetivos. Así pues, no sería sorpresa encontrar que nuestros encuestados tienen tres objetivos principales muy diferentes para sus campañas de influencers. La razón más popular es crear una campaña de influencers con fines de concienciación – 37% de nuestros encuestados emprenden el marketing de influencers con este propósito. La segunda categoría, el 32%, tiene el claro objetivo de aumentar sus ventas. Un grupo un poco menos popular, el 31%, es el de los encuestados que emprenden el marketing de influencers para desarrollar una colección de contenido generado por el usuario. El valor percibido del contenido generado por el usuario está creciendo a lo largo del tiempo y será interesante ver, en encuestas futuras, si más empresas lo toman como su objetivo primordial. LATEST BENCHMARK REPORT
El Fraude de los Influencers es un Motivo de Preocupación para los Encuestados
En los últimos tiempos el tema del fraude de los influencers se ha convertido en un motivo de preocupación. Incluso recientemente hemos escrito un eBook sobre el tema. Afortunadamente, en la actualidad existen muchísimas herramientas que ayudan a detectar estafadores y esto debería reducir los efectos del fraude de influencers. Esperemos que pronto sea simplemente un capítulo en la historia de la industria. El fraude en el marketing de influencers, incluidos los efectos de los influencers falsos, es una preocupación para el 64% de nuestros encuestados.
Casi el ⅔ de los Encuestados Experimentó el Fraude de los Influencers
Una de las razones por las cual un poco menos del 2/3 de los encuestados admitió tener cierta preocupación sobre el fraude de influencers, es que la mayoría de ellos lo sufrió en el pasado. El 63% de los encuestados tuvieron experiencias de fraude de marketing de influencers en campañas pasadas. Esperamos que con mayor información acerca del fraude de influencers y las herramientas actuales disponibles para detectar falsos influencers, menos marcas sufran experiencias personales de fraude en el futuro.
La Mayoría Considera que Encontrar los Influencers Adecuados es Moderadamente Difícil
Como hemos declarado en nuestro artículo anterior Los desafíos del Marketing de Influencers, investigaciones pasadas indican con regularidad que la mayoría de los especialistas en marketing, creen que el hallazgo y la selección de los mejores y más importantes influencers, puede ser la parte más difícil del marketing de influencers. Esto es probablemente la razón principal por la que han brotado rápidamente muchas plataformas y herramientas para ayudar a las marcas y a los especialistas en marketing en la búsqueda de influencers. Como informamos con anterioridad, en los últimos 12 meses abrieron 320 nuevas plataformas y agencias de marketing de influencers, 550 en los últimos tres años. Como resultado, ya no se considera a la selección de influencers como el gran problema que fue en el pasado. Sólo el 18% de los encuestados considera que encontrar a los influencers adecuados para trabajar con su industria es muy difícil. Sin embargo, esto no significa que el resto lo considere fácil. Sólo el 20% de los encuestados consideran que la selección de influencers es fácil. La mayor parte de los encuestados considera que el problema de encontrar a los influencers adecuados es de dificultad media.
Opiniones Diversas sobre Si la Seguridad de la Marca es una Preocupación en las Campañas de Influencers
Otra cuestión de primerísima línea en los últimos años han sido los influencers que, para las marcas que los representan, actúan de una manera inapropiada. Por ejemplo, los videos antisemitas de PewDiePie en 2016-2017 molestaron a algunas de las compañías con las que trabajaba, y algunas, como Disney, deliberadamente se distanciaron de él. Más recientemente, Logan Paul causó un revuelo en Internet por un vídeo de mal gusto, y las marcas se preguntaron si seguirían teniendo alguna conexión con él. El CEO del Delmundo, Nick Cicero, opinó: “Cada vez hay más personas a las cuales dar seguimiento, y esto hace más difícil el control de calidad. Por lo tanto hay que hacer investigaciones para asegurarse de que ningún chico de YouTube ponga a tu marca en una mala posición.” La clave para lograr una campaña de marketing de influencers exitosa es unirse con influencers cuyos seguidores sean similares a tus clientes objetivos, y cuyos valores coincidan con los tuyos. Casi la mitad (49%) de nuestros encuestados cree que la seguridad de la marca podría ocasionalmente ser una preocupación a la hora de ejecutar una campaña de marketing de influencers. El 30% tiene la sólida creencia de que la seguridad de la marca es siempre una preocupación. El 21% restante cree que realmente no es una preocupación. Se presume que este último grupo ha dominado el arte de encontrar los influencers adecuados para sus marcas, y no se preocupan de que sus valores no coincidan.
La Mayoría Cree que el Marketing de Influencers puede Ser Automatizado, sin embargo una Gran Cantidad está en Desacuerdo
Un asunto polémico en el marketing de influencers es el grado de automatización que puedes usar de manera exitosa. Algunas personas creen que puedes automatizar virtualmente todo el proceso, desde la selección de influencers hasta el pago de influencers. Otros valoran el trato personalizado y piensan que el marketing de influencers es un proceso práctico. Incluso los especialistas en las plataformas y agencias de influencers tienen diversos enfoques. Algunos sólo trabajaran con un grupo de influencers verificado y seleccionado personalmente. Otros apuestan a usar algoritmos para crear bases de datos masivas de los influencers potenciales, los cuales pueden clasificar bajo múltiples categorías con el fin encontrar los influencers más adecuados para cualquier campaña en particular. Por lo tanto, no debería ser una sorpresa ver una considerable variación en las opiniones sobre si el marketing de influencers podría ser automatizado. El 57% cree en el proceso de automatización. Sin embargo, una considerable minoría, el 43%, no cree que la automatización pueda ocasionar un marketing de influencers exitoso.
La Relación con la Audiencia es Considerado lo Más Valioso a la Hora de Asociarse con Influencers
El 48% de los encuestados cree que la relación con la audiencia es uno de los factores más valiosos a la hora de colaborar con un influencer en particular. Consideran que no vale la pena trabajar con alguien que no tenga influencia real en su audiencia, o tal vez tenga una relación excelente – pero no es la audiencia adecuada para la marca. El segundo factor importante es la producción de contenido. Esto es particularmente así para el grupo (31%) que dijo, en nuestra pregunta anterior sobre los objetivos de las campañas de influencers, que su principal objetivo a la hora de ejecutar una campaña de influencers era el contenido generado por el usuario. La tercera razón popular, elegida por el 23% de nuestros encuestados, fue la distribución. A pesar de que parece un porcentaje bajo, esto claramente se conecta con la relación con la audiencia – los influencers utilizan su audiencia para distribuir el contenido relacionado a una marca.
2/3 del Marketing de Influencers está Basado en la Campaña
Dentro de nuestras recientes predicciones acerca de las Principales Tendencias en el Marketing de Influencers para el 2019, vimos una tendencia de las marcas a cultivar relaciones de larga duración con los influencers. Notamos que las marcas piensan tradicionalmente desde el punto de vista de las campañas de marketing de influencers. Una vez completa una campaña, ellos planean, organizan y programan la próxima campaña. “Tanto la marca como los influencers pueden crear la campaña, depende de la cantidad de control que la marca requiera. Luego la marca (con suerte) analiza los resultados de su campaña y más tarde pasa a otra cosa. A menudo, la campaña próxima repite el proceso completo de identificación de influencers.” “A medida que el marketing de influencers se vuelve más popular, existe el peligro de que los influencers escojan y elijan las marcas con las que desean trabajar. Es probable que los buenos influencers “llenen” su calendario con promociones pagas. Si una marca no es cuidadosa, perderá a sus mejores influencers por pensar a corto plazo". Sin embargo, ahora las marcas están descubriendo las ventajas de cultivar relaciones a largo plazo. Las marcas se están dando cuenta de que los influencers con los que han trabajado en campañas anteriores parecen ser más auténticos. “Si un influencer continúa mostrando respaldo por un producto a través de varias campañas, se enfatiza la sinergia entre la marca y el influencer.” Es notable que a pesar de que el 65% de nuestros encuestados basa su marketing de influencers en las campañas, el 35% restante está “siempre activo”, lo cual sugiere que mantienen relaciones de larga duración con los influencers. Será interesante ver cómo cambian las estadísticas en los próximos años.
La Gran Mayoría Cree que el Marketing de Influencers es una Estrategia Escalable en su Ecosistema de Marketing
Una de las ventajas más significativas del marketing de influencers por encima de la actividad social de las cuentas oficiales de una compañía, es la facilidad con la que puedes escalar la actividad. Si quieres crear una compañía más grande, todo lo que necesitas hacer es trabajar con más influencers que tengan grandes cantidades de seguidores – siempre que sigan siendo relevantes para tu nicho. Si bien podría ser difícil escalar el marketing orgánico de influencers, debido al tiempo necesario para identificarlos y atraerlos, actualmente hay más de 740 plataformas y agencias enfocadas en los influencers, que las empresas pueden utilizar para incrementar sus esfuerzos. El 57% de nuestros encuestados cree que el marketing de influencers es definitivamente una estrategia escalable en su ecosistema de marketing, y un menor 37% cree que de cierto modo es una estrategia escalable. Sólo el 6% no está de acuerdo con ello.
El Criterio Más Importante a la hora de Evaluar Influencers es el Engagement o los Clics
A menudo hemos visto que las empresas tienen una variedad de objetivos a la hora de crear campañas de marketing de influencers. Si bien los criterios por los cuales nuestros encuestados evalúan a los influencers no coinciden precisamente con sus diversos objetivos, hay una clara correlación.
El 43% de nuestros encuestados calificó al Engagement o clics como el criterio más importante, comparado con el 33% que eligió las vistas/alcance/impresiones, y el 24% que consideró que lo más importante es el tipo/categoría de contenido. El hecho de que las empresas den tanta credibilidad al Engagement probablemente sea un reflejo de los problemas causados por los influencers falsos. Muchas empresas han llegado a desconfiar de las estadísticas menos específicas, como las vistas, el alcance y las impresiones, debido a los presuntos “influencers” que han inflado sus estadísticas en el pasado. A pesar de que sólo el 25% afirmó que el criterio más importante es el tipo/categoría de contenido, este porcentaje puede ser subestimado. Muchas marcas comienzan su búsqueda de influencers reduciendo las posibilidades sólo para los influencers en un nicho en particular – es poco probable que una marca de belleza trabaje con un influencer que se enfoque en las mejoras para el hogar, sin importar cuánto interactúa con sus seguidores.
Mensualmente es la Frecuencia Más Común para Ejecutar Campañas de Influencers
A pesar de que no hay un camino establecido para ejecutar una campaña de influencers, para nuestros encuestados la frecuencia de realización más común es mensual. En una pregunta anterior, descubrimos que el 65% de nuestros encuestados prefiere ejecutar su marketing de influencers basado en las campañas, mientras que el 35% prefiere campañas “siempre activas”. De aquellos que ejecutan campañas de influencers diferenciadas, el 39% prefiere realizarla en una frecuencia mensual. Un menor 28% ejecuta sus campañas de manera trimestral, y el 14% prefieren organizar campañas con una frecuencia anual. El 19% restante adopta un enfoque diferente, y sólo lanza campañas cuando están por lanzar un nuevo producto.
La Mayoría de las Empresas Reserva un Porcentaje Más Alto de Su Presupuesto de Marketing de Influencers para una Época Determinada del Año
Con una combinación de diferentes ritmos de campaña, en una amplia gama de industrias (muchas de las cuales son de naturaleza estacional), no sorprende que la mayoría de las empresas (62%) varíen su asignación de presupuesto para marketing de influencers a lo largo del año. En todo caso, este porcentaje parece bajo. Si bien parte del 38% que realiza un presupuesto equitativo durante todo el año llevará a cabo campañas en curso (y puede pagar a sus influencers de manera constante durante todo el año), y algunos reflejarán a los contratados para campañas anuales de influencers, parte de este 38% pueden ser empresas con sistemas de contabilidad simplificados, que no presupuestan en detalle mes a mes.
El Momento Más Popular para las Campañas Influencers es el Primer Trimestre
Es interesante que el presupuesto para las campañas de influencers caiga a medida que transcurre el año. El 32% de las marcas asigna presupuesto para su gasto en influencers en el Primer Trimestre, el 28% en el Segundo Trimestre, el 21% en el Tercer Trimestre y el 19% en Cuarto Trimestre. De muchas maneras esto es una sorpresa. Si bien el costo de marketing naturalmente precede el ingreso de ventas, esperarás que muchas industrias presenten más marketing en el transcurso del año, en el periodo previo al Black Friday, y el periodo de compras navideño. Asimismo, como hemos visto, el 19% de las empresas limitan su marketing de influencers al lanzamiento de nuevos productos. Se podría pensar que hay más lanzamientos de productos en el período previo a las fiestas de fin de año, que a principios de año. Según The $100 MBA, “el producto en sí mismo determinará la mejor época del año en que se lanzará. Enero, por ejemplo, puede funcionar bien para los equipos de fitness o los productos de superación personal que pueden ayudar a cumplir los propósitos de Año Nuevo. El verano y la primavera son mejores para los productos de exterior. Estadísticamente, mayo y junio son los principales meses para la venta de utensilios de cocina y productos para el hogar, dado que hay muchas bodas en el verano. Agosto es el mejor mes para computadoras portátiles y otros elementos que los estudiantes necesitarán en septiembre.” ¿Podría ser sólo una anomalía estadística? Será muy interesante ver si los resultados se repiten en nuestra próxima encuesta de marketing de influencers.
La Mayoría de los Encuestados Tiene que Justificar Su Gasto en el Marketing de Influencers
Por más que el marketing de influencers creció en popularidad en los últimos años, muchas personas fuera de marketing desconocen el término. Muchos tradicionalistas de negocio luchan por entender el concepto de marketing de influencers. De hecho, incluso hay empresas que no han adoptado el marketing en línea de ninguna forma y continúan confiando únicamente en los métodos de marketing tradicionales. El 57% de nuestros encuestados se ha enfrentado a sus colegas o directores a la hora de justificar su gasto en el marketing de influencers.
La Razón Principal por la que se Tiene que Justificar el Gasto en el Marketing de Influencers es la Falta de Comprensión de Sus Métricas
El hecho de que nunca ha habido un cálculo de ROI claro para el marketing de influencers ha provocado confusión entre algunos contadores y altos directivos, quienes exigen ver cifras de ROI claras, que demuestren el valor obtenido de la actividad de marketing de influencers. El 39% de nuestros encuestados declaró que la principal razón por la cual debían justificar el uso del marketing de influencers, era el hecho de que la dirección no comprendía las métricas del marketing de influencers. Un menor 24% enfrenta el problema de que las personas con las que trabaja prefieren el marketing tradicional. ¿Esto es el resultado de la falta de educación acerca de los nuevos métodos de marketing? Otro 24% de los encuestados tuvo dificultad para justificar el marketing de influencers debido a campañas de mal rendimiento que su organización ha sufrido en el pasado. A medida que el marketing de influencers se vuelva más popular y las personas comiencen a comprender las cifras altamente respetables de ROI generadas por muchas empresas, deberíamos ver una reducción en la resistencia gerencial para que sus negocios participen en el marketing de influencers.
El Mayor Desafío para Quienes Gestionan Campañas Internas es el Hallazgo de Influencers
Una de las ventajas más significativas de trabajar con una agencia especialista en influencers es que gran parte del trabajo difícil se hace por ti. Tú explicas tus necesidades a la agencia y ellos te recomiendan influencers verificados dispuestos a trabajar contigo. La agencia usualmente gestionará tus campañas, minimizando tu participación diaria en las campañas de influencers.
A pesar de que la mayoría de empresas gestiona su marketing de influencers de manera interna, de acuerdo con nuestra encuesta muchos tropiezan con dificultades. El desafío más importante por lejos (36%) es el hallazgo influencers adecuados que deseen participar. A pesar de que muchas plataformas brindan herramientas útiles para optimizar la fase de búsqueda de influencers, esto puede tomar una gran cantidad de tiempo. El 24% dice que su mayor desafío ocurre más adelante en el proceso – la gestión de los contratos o fechas límites para las campañas. Vinculado estrechamente con esto, el 15% plantea que su desafío más grande es el procesamiento de pagos a los influencers, una vez que su trabajo está hecho. Un menor 15% lucha con las restricciones logísticas de banda ancha o los límites de tiempo.
Actualmente Sólo el 11% de los Influencers Cumple Completamente con las Normas de FTC y CMA
Tanto la agencia gubernamental estadounidense, la FTC, y su equivalente británico, la CMA, examinaron detenidamente la divulgación de influencers en los últimos dos años. Han elaborado normas y expectativas claras. Las redes sociales, particularmente Instagram, han facilitado a las marcas e influencers el cumplimiento de los requisitos. Sin embargo, los influencers aún distan mucho de cumplir con las condiciones necesarias. Durante un mes, en el cuarto trimestre de 2018, realizamos una investigación sobre una muestra de 100 publicaciones de micro-influencers del mundo de la moda (*analizamos más de 2200 publicaciones) y encontramos que sólo el 11% de las publicaciones cumplen completamente todas las normas regulatorias establecidas por la FTC y la CMA aquí. Si los influencers no mejoran su performance pronto, existe un peligro real de que la FTC y la CMA comiencen a procesarlos, en vez de sólo advertirles o educarlos.
Métricas Adicionales Brindadas por NeoReach
El Promedio del Earned Media es de 5,2 veces por $1 Gastado
NeoReach analizó más de 2000 campañas de influencers. Calcularon que el promedio de EMV es 5,2 veces por $1 gastado. Esto significa que los dólares asignados al marketing de influencers generan cinco veces más impresiones y Engagement en comparación con los dólares equivalentes asignados a la publicidad paga.
Las Campañas Enfocadas en el Branding o el Engagement Generan 8 Veces Más ROI
Las campañas de Branding notaron un ROI considerablemente más alto en comparación a las publicidades de pago. En promedio, las campañas que se enfocaron en el Branding o Engagement obtuvieron un ROI 8 veces más alto. Esto significa que el contenido de influencers es 8 veces más efectivo que los métodos alternativos de construcción de marca, tales como las publicidades pagas o la televisión.
El ROI de Respuesta Directa es 1,8 veces por $1 Gastado
El ROI directamente rastreable brinda resultados más balanceados. Depende mucho de la posición vertical, el Call to Action (llamado a la acción) y el tamaño de la campaña. En promedio, el ROI de respuesta directa (instalaciones de apps, registros) fue de 1,8 veces por $1. Si bien sigue siendo muy rentable, es más difícil ver un retorno de la inversión directamente rastreable cuando el objetivo es obtener una suscripción o acción inmediata.
El Retorno de la Inversión de las Campañas de E-commerce es de Aproximadamente 80 centavos por $1 gastado
NeoReach halló que el ROI del E-commerce quedó por debajo del ROI de respuesta directa, con una devolución de aproximadamente 80 centavos por $1 gastado. Sin embargo, esto no tiene en cuenta el valor adicional del branding, las ventas posteriores, o las ventas que ocurren sin hacer clic en el enlace patrocinado.
Más Grande es el Influencer, Más Bajo es el ROI
Los influencers con 50.000-250.000 seguidores obtienen un ROI por dólar gastado 30% mejor que aquellos con 250k-1M seguidores, y un 20% mejor que los influencers con más de 1m de seguidores. En términos simples, cuánto más seguidores tienen, más bajo es el ROI. Es importante notar que si bien el ROI es más alto cuando se utilizan influencers más pequeños, este ROI no tiene en cuenta el tiempo adicional, el trabajo de gestión o los recursos necesarios para administrar un mayor número de influencers más pequeños.
Las Publicaciones de Instagram que Utilizan Hashtags Populares para Señalar una Promoción Han Crecido Enormemente en los Últimos 2 Años
A pesar de que descubrimos que actualmente sólo el 11% de los influencers cumplen con las normas FTC y CMA, NeoReach descubrió que hay un gran aumento en el número de publicaciones de Instagram que utilizan hashtags populares para señalar una publicidad o promoción. En 2016 hubo 1.1 millones de publicaciones utilizando frases como #spon, #ad, o #brandname. Esto casi se triplicó a 3.1 millones en 2018 y se espera que crezca hasta los 4.4 millones en 2019.
Conclusión
Influencer Marketing Hub vio la importancia de descubrir el estado de la industria de marketing de influencers en 2019. Pasaron dos años desde la última vez que realizamos una encuesta (más pequeña) y sentimos que era realmente necesario descubrir cómo había progresado la industria. Nos asociamos con NeoReach y Viral Nation para encuestar a 800 profesionales de la industria – agencias de marketing, marcas, agencias de RR.PP., y otros campos relacionados, para descubrir sus percepciones sobre la industria. En general, vimos que al comienzo del 2019 la visión del marketing de influencers es excepcionalmente positiva. Cualquier predicción sobre su desaparición es claramente precipitada. La gran mayoría de nuestros encuestados están ejecutando campañas de manera exitosa y tienen planes de aumentar su gasto y actividad en el marketing de influencers en los próximos 12 meses. LATEST BENCHMARK REPORT
